通过R语言MASS包中的负二项回归函数 glm. nb()对模型进行估计并进行VIF检验,负二项回归分析结果如表3所示:
变量 | 模型(1) | 模型(2) |
\(\mathrm{C}\) oef | Z value | VIF | \(\mathrm{C}\) oef | Z value | VIF |
outline_text | -2.052e-03*** | -3.867 | 1.024 | -0.001*** | -3.823 | 1.086 |
live_genre | 6.025e-01 | 0.766 | 1.051 | 0.147 | 0.201 | 1.087 |
gender | 9.176e-02 | 0.850 | 1.039 | 0.082 | 0.822 | 1.074 |
interval_time | 5.552e-05 | 0.183 | 1.031 | -0.000 | -1.407 | 1.425 |
live_income | | | | 0.010*** | 0.203 | 3.100 |
live_review | | | | 0.007** | 0.119 | 2.905 |
live_star | | | | 0.340** | 2.351 | 1.422 |
live_attachment | | | | -0.054. | -1.529 | 1.218 |
live_reply | | | | -0.005* | -0.146 | 1.241 |
live_time | | | | -0.003*** | -1.526 | 1.393 |
follower | | | | 0.144** | 2.741 | 4.324 |
recognition | | | | -0.130** | -2.704 | 2.445 |
altruistic | | | | 0.023 | 0.541 | 2.026 |
spontaneous | | | | 0.023 | 0.561 | 2.935 |
live_paid | | | | 0.085* | 2.472 | 1.302 |
注: *** p<0.001,** p<0.01,* p < 0.05
由模型(1)可知,在诸多控制变量中,仅Live大纲字数显著,其余控制变量均不显著。加入自变量得到模型(2)后,物质报酬收益、Live评价数、Live评价星级、粉丝数、Live参与数为正向显著关系,Live文件数、Live问答数、Live时长及群体认可度为负向显著关系。而提问回复数、自发知识贡献数没有通过检验,说明利他信念、自我效能对Live主讲人的持续付费知识贡献影响并不显著。具体的分析如下:
在感知收益方面,Live物质报酬收益正向显著(\(\mathrm{\beta }\)=0.010),H1a成立,这也与先前探讨经济激励对持续知识贡献正向影响的研究结果相一致。Live评价数(\(\mathrm{\beta }\)=0.007)、评价星级(\(\mathrm{\beta }\)=0.340)正向显著,H1b成立,表明获得反馈的Live主讲人更有持续创作贡献知识内容的可能性。Live得到的评价数目越多意味着付费人数越多,这也表明愿意花费时间精力去为该Live撰写评论的用户数目越多。
在感知成本方面,Live文件数(\(\mathrm{\beta }\)=-0.054)、Live问答数(\(\mathrm{\beta }\)=-0.005)及Live时长(\(\mathrm{\beta }\)=-0.003)均为负向显著。H2a、H2b均通过检验。Live从开讲前准备到开讲结束的整个过程中会耗费主讲人的大量时间、精力成本进行构思及编撰,会对其持续贡献行为产生负面影响。
在外部声誉动机方面,粉丝数量(
\(\mathrm{\beta }\)=0.144)正向显著相关,H3a成立。可能的原因是反映社会资本的粉丝数对用户购买意愿具有显著正向影响
[21]。在知识Live销量较高的情况下,主讲人的持续贡献意愿也会得到增强。群体认可度(
\(\mathrm{\beta }\)=-0.130)却与预期不符,呈负向显著相关,H3c不成立。其解释是当主讲人获得的群体认同越高,其“抄袭”已经贡献知识的认知固恋效应的概率会越大。由于主讲人不经意的模仿行为,将导致其贡献知识创造性的下降,限制新创意的诞生
[22],进而使得持续付费知识贡献行为减少。
在内部心理动机方面,利他信念(\(\mathrm{\beta }\)=0.023)、自我效能(\(\mathrm{\beta }\)=0.023)均不显著,H4a、H4b不成立。该结果可以从两个方面进行解释:①在知识付费背景下,即使主讲人的利他信念、自我效能等内部动机较强,但因为付费知识的感知风险与贡献门槛相对较高,相权衡之下其进行免费知识贡献行为的可能性会更大;②当知识贡献者认为自己有足够能力贡献有价值的知识、帮助他人解决问题时(即高自我效能和利他信念感),其会考虑其他用户的知识获取难易程度。归属认同(\(\mathrm{\beta }\)=0.085)显著,H4c成立。当用户对知识付费模式产生归属认同时,其也会从知识获取者角色转变成知识贡献者角色,进行持续的付费知识贡献。